پخش زنده به مثابه یک رسانه تعاملی: بررسی نقش ویژگی‌های رسانه‌ای پخش زنده بر قصد خرید و تعامل غیرپولی

Live Streaming as an Interactive Medium: Examining the Role of Media Characteristics on Purchase Intention and Non- Monetary Engagement

نویسندگان :

بهار بهارلوئی یاسه چای¹، مژگان بهرامی²، ناصر خانی³،
گروه مدیریت، موسسه اموزش عالی هشت بهشت، اصفهان، ایران¹، گروه مدیریت، واحد نجف آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف آباد، ایران(مسئول)²، گروه مدیریت، واحد نجف آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف آباد، ایران³
تعداد صفحات : 128-101
چکیده :

پخش زنده اینترنتی به‌عنوان یک رسانه تعاملی نوین، امکان برقراری ارتباطی مستقیم و زنده با مخاطبان را فراهم کرده است. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر ویژگی‌های رسانه‌ای پخش زنده (شامل ویژگی‌های استریمر، ویژگی‌های محصول و ویژگی‌های پلتفرم) بر قصد خرید و تعامل غیرکلامی کاربران انجام شده است. نقش این ویژگی‌ها در شکل‌گیری متغیرهای واسطه‌ای کلیدی چون اعتماد، تکانشگری و غوطه‌وری نیز مورد ارزیابی قرار گرفت. روش پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر گردآوری داده‌ها، توصیفی- پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش را کاربران متولد دهه ۱۳۸۰ تشکیل دادند که تجربه مشاهده یا مشارکت در پخش‌های زنده فروش آنلاین را داشتند. نمونه‌ای به حجم ۳۸۴ نفر با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب و داده‌ها با پرسشنامه‌ای استاندارد گردآوری شد. پایایی و روایی ابزار با تکنیک‌های آماری مورد تأیید قرار گرفت و داده‌ها با نرم‌افزار اسمارت پی.ال.اس تحلیل شدند. یافته‌ها نشان داد که ویژگی‌های استریمر و ویژگی‌های پلتفرم، نقش تعیین‌کننده‌ای در تقویت اعتماد، تکانشگری و غوطه‌وری کاربران ایفا می‌کنند. با این حال، رابطه بین ویژگی‌های محصول و غوطه‌وری معنادار نبود و همچنین مشخص شد که غوطه‌وری به‌تنهایی تضمین‌کننده قصد خرید نیست. این نتایج حاکی از آن است که ایجاد یک تجربه جذاب و غوطه‌ورکننده در پخش زنده، بدون همراهی با عوامل مؤثر دیگر مانند اعتماد یا هیجان آنی، لزوماً به تصمیم خرید منجر نمی‌شود. این مطالعه با تمرکز بر نسل جوان کاربران دیجیتال، بینش‌های ارزشمندی را برای طراحان رسانه و متخصصان ارتباطات در جهت بهینه‌سازی استراتژی‌های پخش زنده و افزایش تعامل و تبدیل مخاطب به مشتری ارائه می‌دهد.

چکیده انگلیسی :

Live streaming has emerged as a novel interactive medium, enabling direct and real-time communication with audiences. This study aims to investigate the impact of live streaming's media characteristics—including streamer attributes, product features, and platform capabilities—on users' purchase intention and non-verbal interaction. The role of these characteristics in shaping key mediating variables of trust, impulsivity, and immersion was also evaluated. In terms of purpose, the study is applied, and regarding data collection, it employs a descriptive-survey method. The statistical population consisted of users born in the 2000s (Iranian decade 1380s) who had experience watching or participating in online sales live streams. A sample of 384 individuals was selected using convenience sampling, and data were collected via a standardized questionnaire. The reliability and validity of the instrument were confirmed through statistical techniques, including Cronbach's alpha, and convergent and discriminant validity. The data were analyzed using SmartPLS software. The findings revealed that streamer attributes and platform characteristics play a significant role in fostering user trust, impulsivity, and immersion. However, the relationship between product features and immersion was not significant. It was also found that immersion alone does not guarantee purchase intention. These results indicate that creating an engaging and immersive live stream experience does not necessarily lead to a purchase decision unless accompanied by other critical factors such as trust or immediate excitement. By focusing on the new generation of digital users, this study provides valuable insights for media designers and communication professionals to optimize live streaming strategies and enhance audience engagement and conversion.

موضوع : رسانه
کلمات کلیدی : بازاریابی پخش زنده، استریمر، اعتماد، تکانشگری، غوطه‌وری، قصد خرید، تعامل غیر پولی
کلمات کلیدی انگلیسی: Live Streaming Marketing, Streamer, Trust, Impulsivity, Immersion, Purchase Intention, Non-Monetary Engagement
مراجع :
ترکستانی، محمد صالح؛ دهدشتی شاهرخ، زهره؛ رئیسی وانانی، ایمان و گلشنی، فاطمه. (1401). شناسایی شاخص‌های مدیریت محتوای دیجیتال با هدف افزایش درگیری کاربران فضای مجازی با رویکرد فراترکیب. مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، 10(40)، 167–200. حاجی بابایی، حسین و اکبری، مهزیار. (1402). نقش پلتفرم‌های استریم‌های آنلاین مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بر خریدهای بدون برنامه مصرف‌کنندگان با توجه به ویژگی‌های منبع ارتباط و محصول. فصلنامه رشد فناوری، 75(9)، 71–58. زمان فشمی، رحیمه؛ حقیقی نسب، منیژه؛ سیدامیری، نادر و احدی، پری. (1401). شناسایی عوامل مؤثر بازاریابی محتوای دیجیتال بر درگیرسازی مصرف‌کننده با برند: رویکرد بیبلیومتریک. مدیریت بازرگانی، 14(4)، 573–601. طلایی، حمید رضا؛ احمدزاده، سمیه و بیات زاده، شهاب. (1404). تأثیر تعامل فردی بر قصد خرید در تجارت الکترونیک پخش زنده با نقش میانجی فاصله روان‌شناختی و درگیری شناختی. مدیریت بازاریابی هوشمند، 6(2)، 88–114. Chen, A., Chen, Y., Li, R., & Lu, Y. (2024). The interaction between the anchor and customers in live-streaming E-commerce. Industrial Management & Data Systems. Faizza, T. D., & Roostika, R. (2024). The role of product information quality and streamer credibility in building trust and purchase intention. Petra International Journal of Business Studies, 7(2), 185–192. Gao, J., Zhao, X., Zhai, M., Zhang, D., & Li, G. (2025). AI or human? The effect of streamer types on consumer purchase intention in live streaming. International Journal of Human–Computer Interaction, 41(1), 305-317. Ji, M., Chen, X., & Wei, S. (2025). What motivates consumers’ purchase intentions in e-commerce live streaming: A socio-technical perspective. International Journal of Human–Computer Interaction, 41(2), 1585-1605. Li, X., Huang, D., Dong, G., & Wang, B. (2024). Why consumers have impulsive purchase behavior in live streaming: The role of the streamer. BMC Psychology, 12, Article 129. Ling, S., Zheng, C., Cho, D., Kim, Y., & Dong, Q. (2024). The Impact of Interpersonal Interaction on Purchase Intention in Livestreaming E-Commerce: A Moderated Mediation Model. Behavioral Sciences, 14(4), 320. Tian, Y., & Frank, B. (2024). Optimizing live streaming features to enhance customer immersion and engagement: A comparative study of live streaming genres in China. Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 103974. Wang, Y. W., and Liyao, H. (2019). Research on the impact of mobile short video perceived value on consumers’ willingness to buy—mediating effects based on consumer participation and attitude. Econ. Manag. 33, 68–74. Wu, Y.-Y., Batool, H., & Yang, Y.-J. (2024). Relationship between the characteristics of e-commerce live streaming and purchase intentions: Moderating effect of hedonistic shopping value. Emerging Science Journal, 8(3), signifies Article 2330. Yang, G., Chaiyasoonthorn, W., & Chaveesuk, S. (2024). Exploring the influence of live streaming on consumer purchase intention: A structural equation modeling approach in the Chinese e-commerce sector. Acta Psychologica, 249, 104415. Yin, Y., Bai, B., & Xu, S. (2025). The role of social community in influencing purchase intention in live-streaming E-commerce: a social learning theory perspective. Marketing Intelligence & Planning. Yu, T., Teoh, A. P., Bian, Q., Liao, J., & Wang, C. (2025). Can virtual influencers affect purchase intentions in tourism and hospitality e-commerce live streaming? An empirical study in China. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 37(1), 216-238. 

---

تعداد بازدید از مقاله : 4
تعداد دانلود فایل : 1