روابط عمومی های خدماتی و تجاری؛ بایدها و نبایدها

Service and commercial public relations

نویسندگان :

عباس زمانی¹،
مدیرگروه علوم ارتباطات، موسسه آموزش عالی دانش پژوهان پیشرو، اصفهان، ایران(مسئول)¹
تعداد صفحات : 6-3
چکیده :

در مؤخره سرمقاله پیشین، ذیل عنوان باید و نبایدها در حوزه دانش ارتباطات و روابط‌عمومی، فرجام سخن از آنچه گفته آمده این بود که شماری از روابط عمومی‌ها، به ویژه روابط‌عمومی‌های نهادها و سازمان‌های مهم شهری به سبب ناکارآمدی و دوری جستن خواسته یا ناخواسته از وظایف اصلی و هدف‌های راهبردی خویش، کشتی به خشکی می‌رانند. و اینک در این جستار و نوشتار مکمل، با نگاهی تیزبین‌تر و فرانگرتر به ابعاد و زوایای آشکار و پنهان موضوع، بر آنیم که پرده های ابهام از حقایق برگیریم تا شاید از این پس در پرتو روشن اندیشی و اعتنای مدیران کنشگر و پویای سازمان ها، فرجامی خجسته و تغییری نیکو را در این وادی عرصه گاه نوید بخش باشیم و افق هایی روشن به روی آینده و سرنوشت روابط عمومی‌ها بگشاییم. یکی از نکات مهم و درخور تأمل و تدقیق در این باب، بازشناسی ماهیت روابط عمومی‌های سازمان‌ها و نهادهای خدمت‌رسان و مردم محور و مرزبندی خردمندانه آنها از روابط عمومی‌های موسسات و بنگاه هایی است که بر حسب وظیفه و ماموریت برای تحقق هدف‌های اقتصادی و تجاری موسسه متبوع تلاش می ورزند. زیرا ناگفته پیداست که تفاوت این دو، کاملاً بنیادی، محتوایی و ریشه ای است و توأمان نمی توانند هدف های مشترک و یکسانی را تعقیب کنند. آن یک به تبع از هدف های راهبردی سازمان متبوع خود باید با سرانگشت تدبیر و هنر و دانش ارتباطی خویش، موجبات جلب رضایت قاطبه و جمهور مردم را در مقام مخدومین جامعه بزرگ شهری و فراتر از آن فراهم سازد؛ و این یک در صدد جلب رضایت مشتری به نیت رونق بخشی فعالیت های اقتصادی موسسه تجاری و تولیدی است. اولی برای نیل به مقصود، به پشتوانه یک سلسله تحقیقات ژرف علمی، نظرسنجی‌های میدانی و برنامه ریزی های هدفمند، طرح توسعه گام به گام و پایدار را با تبعیت بخردانه از اصول و رویکردهای خلاق نسبت به سیاست های کلان دستگاه های مرجع، برای پیشرفت و تعالی جامعه بزرگ شهری و فراهم آوردن اسباب رفاه شهروندان هدایت‌گری می‌کند و دومی خلاقیت و دانش و مهارت ارتباطی خود را وقف برنامه های اقتصادی و هدف‌های تجاری بنگاه یا مؤسسه‌ای می‌کند که در آن فعالیت دارد. این یک باید مأخوذ به اصول و آداب اخلاق اجتماعی، و متعهد و ملتزم به رسالت‌ها و موازین برگرفته از ارزش‌های حاکم بر جامعه باشد و آن دگر، پیشرفت کار خویش را منوط به تبلیغات موثر برای جلب مشتری بیشتر می‌پندارد و از اصول اخلاق تجارت تبعیت می‌کند. این یک موفقیت درخشان خود را در گرو جلب رضایت بیشتر مردم از طریق توزیع عادلانه خدمات، مشارکت فعال در امر کاهش آسیب‌های اجتماعی، تقویت حس تعلق شهروندی و برخودار نمودن هرچه بیشتر مردم از ره آوردهای توسعه می بیند و آن دگر میزان موفقیت روابط‌عمومی را با بازدهی‌های اقتصادی و دستاوردهای نو در توسعه روابط و مناسبات تجاری به محک ارزیابی می‌کشاند. آری، بدین منوال، روابط‌عمومی به عنوان یک نهاد خدمت‌رسان، اعتماد سازی را شرط تحقق هدف های راهبردی نظام و سازمان متبوع می داند و آن را به منزله یک اصل در سرلوحه کار خود قرار می‌دهد، حال آن که روابط عمومی های موسسات تجاری و تولیدی، اعتماد سازی را متلازم و متناظر با تحقق برنامه‌های کلان اقتصادی و بازدهی چشمگیر سرمایه گذاری می‌پندارند. بر اساس چنین رویکردی می‌توان نتیجه گرفت که: 1- روابط‌عمومی‌ها به منزله پل‌های ارتباطی مستحکم، تزلزل ناپذیر و دو سویه باید تسهیل بخش و فراهم آورنده زمینه‌های برقراری ارتباط متقابل مسؤولان با مردم باشند و این اصل را یک وظیفه مبرم و ضرورت غیرقابل احتراز برای اعتمادسازی و نیز فرصت و زمینه‌ای مساعد برای نیازسنجی‌ها و تعیین اولویت‌ها در فرایند توسعه پایدار و تدوین برنامه‌های میان مدت و دراز مدت عمرانی، اصلاحی، فرهنگی و اجتماعی بدانند. 2- اقتدار و میزان توانمندی یک روابط‌عمومی پویا و خلاق با شمارکارکنان، تجهیزات و فن‌آوری های نوین ارتباطی پیشرفته و فعالیت‌های تبلیغاتی ورسانه‌ای صرف محک نمی‌خورد. سنجش افکار عمومی از طریق نظرسنجی‌های دقیق و میدانی، پیوند ناگسستنی با مردم و دردها و آرزوهای مشترک آنان، تعهد و التزام به ارزش‌های والای اخلاق اجتماعی، داشتن روحیه معدلت پروری و عدالت گستری، همچنین خلاقیت و نوآوری در رویارویی با چالش‌ها و بحران‌های نوپدید در جامعه شهری، استفاده بهینه و به هنگام از فن‌آوری‌های نوین ارتباطی در اطلاع رسانی و شماری از مولفه‌های دیگر باید درهم آمیخته شود تا روابط‌عمومی را در رسالتی که به دوش می‌کشد، کامیاب و ظفرمند سازد. 3- روابط‌عمومی باید چشم بینا و ذهن هوشمند سازمان یا نهاد خدمت‌رسان باشد نه آیینه خودپسندی و خودشیفتگی مدیران! بنابراین تمجیدها و ستایشگری‌های اغراق‌آمیز از مدیران و چشم فروبستن بر کاستی‌ها، خیانت آشکاری است که پیامدهای شوم و زیانبار آن گریبان‌گیر جامعه می‌شود. چندگاهی است که خودانتقادی در سازمان‌ها و نهادهای خدمت‌رسان به ورای فراموشی سپرده شده است که یکی از دلایل آن، گسست ارتباطی آنان از مردم، غفلت از نقصان‌های عملکردی خود و بها ندادن به نظرها و دیدگاه‌های سازنده است. خودانتقادی لازمه بهبود تصمیم سازی‌ها، سیاست‌گذاری‌های دقیق و اصلاح امور جامعه است و در نبود آن،کاستی‌ها فزونی می گیرد و هیچ یک از هدف‌های راهبردی به طور کامل محقق نمی‌یابد و به فرجام نمی‌رسد. 4- روابط‌عمومی‌ها با کند و کاو بیشتر در حوزه جامعه شناختی شهری، همچنین رفتارشناسی لایه‌های جامعه شهرنشین، به این نتیجه خواهند رسید که پاره‌ای از کنش‌های تبلیغی آنها هنگامی که مبتنی بر راست گفتاری نباشد، بازخورد و برون داد معکوس و نامطلوب خواهد داشت و سرانجام در تعارض و تقابل با هدف‌های سازمانی قرار می‌گیرد. برای مثال متاسفانه بعضی از تبلیغ‌های غیر ضروری و اغراق‌آمیز در قالب بنر و سایر گونه‌های تبلیغی، نه تنها فاقد اثربخشی مثبت می‌شود، بلکه عملاً اذهان شهروندان را می‌کاود و چه بسا می آزارد که به راستی چرا اینچنین هزینه‌های سنگین بر شهر تحمیل می‌شود و پول آن در جیب کدامیک از موسسات و بنگاه‌های تبلیغاتی مورد حمایت قرار می‌گیرد!؟ و بدیهی است که تداوم و استمرار این نوع رفتارهای غلط، بحران را آنچنان تشدید می‌کند که متاسفانه برخی شهروندان پرخاشگر، عصبانی و ناراضی را به ورطه «وندالیسم» و تخریب اموال عمومی می‌کشاند. البته وندالیسم فقط پدیده زیانبار و آسیبی نیست که چهره کریه خود را در فضای شهری آشکار می سازد و پنجه لجاج و انتقال بر چهره شهری می‌کشد، بلکه فاجعه بارتر از آن، این است که سلب اعتماد عمومی، وادادگی و واگرایی ناشی از هم گسیختگی روابط و مناسبات حاکم بر جامعه شهری که در غایت به سلب هویت شهروندی و به بیان دقیق‌تر «عدم خاطر تعلق شهروندی» می‌انجامد، از عواقب سوء و شومی است که شهر را برای شهروندان نا امن می‌سازد و انتظام و انسجام شهری را شدیداً به مخاطره می‌افکند. 5- و در خاتمه این که، اگر روابط‌عمومی‌ها فعالیت‌های خویش را در حصار تنگ و تیره جناح‌های سیاسی محصور کنند، از هدف‌های اصلی خدمت‌رسانی فاصله گرفته و ناگزیر به دنباله روی از مشی‌های سیاسی ناپایدار، مواضع لغزنده جناحی و فراموش کردن رسالت‌های بزرگ و ارزشمندی می‌شوند که خود را مکلف به انجام آن می‌دانسته‌اند. امید آن که به نیروی عشق و عقل و عدل بتوانیم نوید بخش فرداهایی بهتر باشیم و همدوش و همگام با خیل عظیم خدمتگزاران این مرز و بوم، جامعه را به منزلگاه‌های توسعه رهنمون نماییم./ عباس زمانی- مدیر مسؤول

موضوع : روابط عمومی
کلمات کلیدی : روابط عمومی، رسانه، علوم ارتباطات
کلمات کلیدی انگلیسی: Public relations, media, communication sciences
مراجع :

---

تعداد بازدید از مقاله : 328
تعداد دانلود فایل : 180